在萬寧超市的主要貨架上，擺放著同仁堂旗下的7款面膜和3款眼貼膜。店內(nèi)銷售人員表示，入夏以來同仁堂的祛痘和美白產(chǎn)品的銷量穩(wěn)中有升。

　　進(jìn)軍藥妝行業(yè)并非只是國內(nèi)藥企的行為，7月，英國制藥商葛蘭素史克以36億美元收購美國護(hù)膚品公司Stiefel實驗室，使得葛蘭素史克的OTC產(chǎn)品線增加至94種。收購使葛蘭素史克的護(hù)膚品業(yè)務(wù)增長近兩倍，其占全球處方藥妝市場份額升至8%。

　　很難想象世界第二大藥企，其主要利潤來源是包括化妝品的OTC業(yè)務(wù)。而縱觀國內(nèi)外，在藥品利潤日漸攤薄的當(dāng)下，藥企紛紛向消費保健品市場進(jìn)軍已經(jīng)蔚然成風(fēng)。

　　藥妝市場之爭

　　7月，馬應(yīng)龍（馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司，是一家擁有400多年歷史的中華老字號企業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品為馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏等藥品）宣布進(jìn)軍化妝品市場，推出了主要針對黑眼圈的眼部護(hù)膚產(chǎn)品。歷經(jīng)3年的研發(fā)，馬應(yīng)龍期待實現(xiàn)從痔瘡膏到眼霜的華麗轉(zhuǎn)身。馬應(yīng)龍八寶眼霜訂購專線的銷售人員表示：“就目前看來銷售情況比較理想�！�

　　眼霜的單價為168元，馬應(yīng)龍試圖將其與5元/支的痔瘡膏劃清界限，但消費者仍心存疑慮�！爸摊徃嗪脱鬯�在生產(chǎn)工藝和原材料選擇上有本質(zhì)區(qū)別�！变N售人員解釋說。

　　馬應(yīng)龍將產(chǎn)品定名為“八寶去黑眼圈眼霜”。產(chǎn)品名稱意在強調(diào)“藥”的成分，這與同仁堂的“美白祛斑面膜”、“祛痘潤顏凝膠”有異曲同工之妙。

　　2004年下半年，同仁堂進(jìn)軍藥妝市場，不僅上市多款化妝品，同時在北京中心商務(wù)區(qū)CBD建立了首家美容旗艦店“北京同仁堂伊妍坊”。依托百年品牌的知曉度和具有優(yōu)勢的價格定位，同仁堂經(jīng)過5年的摸爬滾打，在化妝品市場占據(jù)一席之地。

　　去年，同仁堂實現(xiàn)銷售收入29.4億元，同比增長9%；全年實現(xiàn)凈利潤2.6億元，同比增長10%，其中化妝品的銷售額超過2000萬元。

　　同仁堂在未來5年規(guī)劃中，明確將研發(fā)300種新產(chǎn)品，其中1/3為化妝品。

　　同樣在去年，云南白藥斥資6300萬元完成對旗下公司興中制藥、云健制藥和金殿制藥的全資收購。收購盈利能力不佳的3家公司，云南白藥意在進(jìn)一步拓展健康用品的產(chǎn)能和業(yè)務(wù)。其中金殿制藥的主要經(jīng)營范圍為護(hù)膚類化妝品的研發(fā)和生產(chǎn)，現(xiàn)已整合成為云南白藥的日化生產(chǎn)車間。

　　今年年初，云南白藥向平安人壽定向增發(fā)5000萬股，獲得融資額13.9億元，其中一部分資金將用于發(fā)展其藥妝產(chǎn)品。之后，云南白藥又與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。一系列動作均預(yù)示著云南白藥瞄準(zhǔn)了藥妝市場。

　　藥企的先天優(yōu)勢

　　去年全年我國社會消費品零售總額同比增長21.6%，達(dá)到近年來增速的最高水平，其中化妝品類增長為22.1%。預(yù)計明年，我國化妝品市場銷售總額可達(dá)到1200億元左右，作為其中一個細(xì)分領(lǐng)域的藥妝市場的份額將由現(xiàn)在的20%增長到40%，總額將達(dá)480億元。

　　藥物作為硬性需求品，社會經(jīng)濟和消費能力的增長對其銷售額的影響有限。但化妝品市場對于經(jīng)濟增長的反應(yīng)靈敏，容易成為藥企新的利潤增長點。

　　不少國外醫(yī)藥巨頭的發(fā)展路徑可以佐證。葛蘭素史克今年第二財季消費保健品的銷售額增長9%，部分抵消藥品銷售額下滑2%。以葛蘭素史克的口腔保健用品為例，目前每天有2億多人使用其生產(chǎn)的牙膏，年銷售額達(dá)6億支。

　　收購Stiefel延續(xù)了葛蘭素史克拓展消費性產(chǎn)品的全球策略。和全球其他制藥廠商一樣，葛蘭素史克也面臨專利藥到期和研發(fā)力低下的困境。在保證核心業(yè)務(wù)的同時，進(jìn)行多元化經(jīng)營有助于公司向發(fā)展更迅速的領(lǐng)域拓展。

　　國內(nèi)藥企，特別是一些老字號中藥企業(yè)，進(jìn)軍化妝品市場有先天優(yōu)勢。一方面不少藥企擁有傳統(tǒng)秘方和原材料資源，另一方面其研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)工藝比較成熟。研發(fā)生產(chǎn)藥用功能的化妝品，藥企的優(yōu)勢是顯而易見的。

　　以美白產(chǎn)品為例，西方常用的化學(xué)成分包括維生素C、熊果苷等。以同仁堂為例，其從當(dāng)歸、柿子葉等配方中提煉出類似于維生素C的物質(zhì)，佐以珍珠、人參等傳統(tǒng)藥材，以達(dá)到美白和祛痘效果。

　　作為中草藥材的大宗購買商，這些成分大部分可以取自同仁堂的原材料儲備。加之旗下?lián)碛械闹胁菟幏N植基地，同仁堂能通過對產(chǎn)業(yè)鏈的有效控制，駕輕就熟，從而達(dá)到節(jié)約成本的目的。

　　除了硬件上的優(yōu)勢以外，藥企良好的品牌形象也是進(jìn)軍藥妝市場的一張王牌。“藥”優(yōu)“妝”也優(yōu)，這一普遍想法能使藥企迅速樹立起顧客的消費信心。每一款藥妝產(chǎn)品的包裝和品名上，都著力強調(diào)產(chǎn)品中的藥企背景。馬應(yīng)龍八寶眼霜在命名之初曾有“去馬應(yīng)龍”的考慮，但最后仍冠以“馬應(yīng)龍”，考慮的正是發(fā)揮品牌影響力的作用。

　　藥妝營銷之難

　　云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理黃衛(wèi)東透露，云南白藥有望在年底前上市個人洗護(hù)系列產(chǎn)品，主要針對干燥、過敏等問題皮膚。至于廣受關(guān)注的藥妝品，公司正在積極準(zhǔn)備，目前還沒有具體上市時間表。醞釀多時但遲遲沒有出手，云南白藥的動作顯得十分謹(jǐn)慎。

　　無論是拓展保健品業(yè)務(wù)或是進(jìn)軍化妝品市場，藥企都必須攻克一個難題：現(xiàn)有的營銷隊伍、渠道和策略，無法應(yīng)用于消費品領(lǐng)域。面對日化產(chǎn)品的銷售，藥企的現(xiàn)有資源等于空白。

　　藥企的傳統(tǒng)銷售渠道局限于醫(yī)院和藥房，但保健品與化妝品則主要在商場、超市銷售。進(jìn)藥房買化妝品，畢竟與我國消費者的購買習(xí)慣不符，難以有效拓展市場。如果不能敲開商場、超市的大門，渠道狹窄將是藥企無法拓展業(yè)務(wù)的致命傷。

　　在上海，片仔癀珍珠膏只能在藥店買到。要買到馬應(yīng)龍八寶眼霜，武漢地區(qū)以外的消費者只能通過郵購形式購買，甚至無法在實體商店內(nèi)進(jìn)行試用選購。只有同仁堂的藥妝銷售渠道稍寬，除了各大藥房以外，在萬寧超市也能購得。

　　除了渠道難以打通之外，營銷手段也是藥企的軟肋。日化的產(chǎn)品宣傳方式，與藥品有著本質(zhì)的不同。2007年云南圣火藥業(yè)為旗下化妝品斥資5000萬投下20天央視的15秒廣告。事后證明大手筆沒有帶來好效果，巨額宣傳費用打了水漂。

　　銷售人員的素質(zhì)培養(yǎng)也是亟待攻堅的難題。與一般化妝品不同，藥妝的銷售需要具備相應(yīng)的專業(yè)知識。銷售人員要懂妝，更要懂藥。重新招兵買馬組織營銷隊伍，藥企需要相當(dāng)長的時間摸爬滾打。一直以來只跟醫(yī)生打交道的藥企，如今必須直面終端消費者，難度可想而知。

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